“節(jié)約中國(guó)”的活動(dòng)將中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從粗放型模式推進(jìn)到節(jié)約型模式的轉(zhuǎn)折關(guān)口，省地、環(huán)保和節(jié)約能源等政策的提出與實(shí)施，讓更多的人認(rèn)識(shí)到“節(jié)約”、“節(jié)能”等對(duì)當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。作為身處經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿的實(shí)業(yè)界，在關(guān)心國(guó)家政策變化的同時(shí)，是否也已經(jīng)戴上“節(jié)能”的眼鏡來(lái)重新審視市場(chǎng)的變化、企業(yè)的成長(zhǎng)、產(chǎn)品的規(guī)劃和品牌的營(yíng)銷呢？

　　這不僅是政府的事，更應(yīng)作為每家企業(yè)、每個(gè)品牌須仔細(xì)思考和研究的重要課題之一，在競(jìng)爭(zhēng)洪流驚濤拍岸的市場(chǎng)背景中，企業(yè)和品牌應(yīng)該如何運(yùn)用“節(jié)約思維”來(lái)迎擊各種競(jìng)爭(zhēng)？　　

　　在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到基本條件的情況下，在市場(chǎng)上由于觀念的失誤和行為的偏差，使得許多品牌成為企業(yè)或市場(chǎng)的“耗能大戶”；在營(yíng)銷上，具體說(shuō)來(lái)有以下幾類“耗能”品牌：

　　·戰(zhàn)略類耗能型品牌：

　　主要指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)方向、品牌戰(zhàn)略等方面出現(xiàn)的盲目多元化、多品牌現(xiàn)象，在一味盲目擴(kuò)張的方式下，認(rèn)為自己能力很強(qiáng)或不從自身實(shí)際出發(fā)地去爭(zhēng)搶市場(chǎng)和上項(xiàng)目，導(dǎo)致資源分散，各個(gè)品牌都因管理、資金等方面的滯后而出現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)不良”的情況。造成這種現(xiàn)象的原因主要有二，一是，中國(guó)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放和市場(chǎng)購(gòu)買力的日益上升，使得機(jī)會(huì)也逐步增多，一部分企業(yè)通過(guò)前瞻性的眼光抓住了一定的機(jī)會(huì)而成功，給了一些人帶來(lái)示范作用。二是，有很多企業(yè)認(rèn)為自己實(shí)力很強(qiáng)或?qū)�業(yè)水平不錯(cuò)，而高估自身的能力而短時(shí)間內(nèi)推出多個(gè)品牌以乞求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，也大大分散自身資源，增長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度而使自己步入戰(zhàn)略誤區(qū)。　　

　　·定位類耗能型品牌：　

　　指的是某一品牌在創(chuàng)立之初就因偏離正確的方向而造成所有投入的效果不明顯和出現(xiàn)投入得越多死得越快的結(jié)局。如菲利普–莫里斯曾將萬(wàn)寶路定位成女性香煙而使該品牌自推出市場(chǎng)后就艱難地生存著，后來(lái)隨著其定位方向的轉(zhuǎn)變——當(dāng)以西部牛仔的陽(yáng)剛氣質(zhì)再次出擊市場(chǎng)時(shí)，情況就為之大變，騎著駿馬叼著香煙的粗礦形象吸引了全世界無(wú)數(shù)煙民的注意力。前期定位的失誤使該公司絕大部分的投資變成純粹的燒錢(qián)行為,對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)很低甚至為負(fù)數(shù)。　　

　　·形象類耗能型品牌：

　　指品牌形象設(shè)計(jì)方面水平很低的產(chǎn)品，卻依然“雄赳赳”地行走于市場(chǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)上有不少企業(yè)舍不得在品牌形象上花錢(qián)，還抱著“我的產(chǎn)品質(zhì)量好，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系好”等“高尚”的理由去參與市場(chǎng)中產(chǎn)品日益同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，任“一臉?biāo)ハ唷钡漠a(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)中自生自滅，當(dāng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)時(shí)，又會(huì)走向另一個(gè)極端——癡心妄想地認(rèn)為“只要打扮漂亮招人喜愛(ài)，就能攻城略地贏來(lái)滾滾財(cái)富”。這兩種行為都是典型的品牌形象病態(tài)思想，前者是由于低劣的形象變成品牌發(fā)展的短板，拖了品牌的后腿，而相對(duì)品牌的其他方面的投入來(lái)說(shuō)，也是一種耗能的表現(xiàn)；后者則是企業(yè)的“單相思”，一門(mén)心思放在品牌形象的建設(shè)上以企求帶來(lái)奇跡，如僅通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行過(guò)于玄乎和奇特的包裝就夢(mèng)想著能取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，最終還是水中撈月，南柯一夢(mèng)，其瘋狂的過(guò)度投入對(duì)品牌的建設(shè)來(lái)說(shuō)，能耗成本將遠(yuǎn)大于所收獲的利益�！　�

　　·傳播類耗能型品牌：

　　如傳播不當(dāng)也會(huì)使品牌建設(shè)“耗能”不少而得不償失，此種情況有三：其一，廣告標(biāo)王造就的“高能耗品牌”。秦池、愛(ài)多等標(biāo)王曾經(jīng)的“神話”在市場(chǎng)上留下了“成也廣告，敗也廣告”的如煙往事。廣告標(biāo)王的高能耗主要表現(xiàn)于兩點(diǎn)：一是拼命搶占CCTV和各大衛(wèi)視等高端強(qiáng)勢(shì)媒體，二是同一簡(jiǎn)單叫賣廣告長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在全國(guó)媒體實(shí)行聯(lián)播，大有不搞定市場(chǎng)勢(shì)不罷休的態(tài)勢(shì)。在市場(chǎng)尚不成熟的狀況下，這種“廣告軍備競(jìng)賽”可能還能短時(shí)間內(nèi)讓一些品牌知名度大增和風(fēng)光一把，然而隨著消費(fèi)需求的不斷變化呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化等特點(diǎn)后，“廣告獅子吼”已經(jīng)不靈了，哈藥的廣告曾經(jīng)在電視上頻頻露面，最終引來(lái)萬(wàn)人唾罵和反胃，爾后哈藥不得不投放公益廣告來(lái)療治因吞廣告猛藥而帶來(lái)的暗傷。其二，缺乏創(chuàng)意的傳播產(chǎn)出的是“耗能型”品牌。在打造品牌的過(guò)程中，軟硬廣告、公關(guān)及促銷等營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的常規(guī)武器經(jīng)常雨后春筍般地從我們身邊冒出來(lái)，因其創(chuàng)意的缺乏又能吸引多少人的目光呢？斯科特–貝德伯里先生，耐克品牌曾經(jīng)的操盤(pán)者之一，在自敘其過(guò)去的一個(gè)耐克廣告案例時(shí)說(shuō)，“海沃德之地”（廣告片名稱）期望以“空曠、孤寂、光滑的田徑跑道等嚴(yán)肅絢麗的素材和厚重的話外音”給現(xiàn)場(chǎng)觀看的1000名銷售人員帶來(lái)驚喜時(shí)，30分鐘后現(xiàn)場(chǎng)忠實(shí)觀眾的真實(shí)表情——莫寧兩可、打哈欠和長(zhǎng)時(shí)間的沉默等讓此違背品牌精神而創(chuàng)意低能投放耗能的廣告停止了市場(chǎng)呼吸。其三，就象樂(lè)隊(duì)一樣，如果配合不默契，勢(shì)必造成“各吹各的號(hào)，各走各的調(diào)”的紊亂局面，在營(yíng)銷傳播上，如果出現(xiàn)電視廣告是一套、平面廣告是另一套、網(wǎng)絡(luò)廣告又是一套等“精神錯(cuò)亂”的現(xiàn)象，這個(gè)“變色龍”品牌可能距離“市場(chǎng)下崗”的時(shí)日不遠(yuǎn)了。在傳播上，如果整合工作做得不到位，也會(huì)浪費(fèi)寶貴資源而令品牌能源白白流失。

　　·文化類耗能型品牌：

　　品牌在文化方面的耗能主要說(shuō)的是，許多品牌僅注重產(chǎn)品品質(zhì)及其功能等硬質(zhì)資源的追加與訴求而忽視提煉、固化和豐富品牌文化這一軟性資源的投資。缺乏文化的品牌就如同人缺乏維生素一樣，雖短期內(nèi)不會(huì)疾病纏身，但時(shí)間一長(zhǎng)必患重疾。在“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”、“徐工徐工，助您成功”等缺乏文化含量的空白露骨的叫賣下，長(zhǎng)城電扇和徐工等品牌雖已積累企業(yè)數(shù)千萬(wàn)的投資但其仍一如市場(chǎng)侏儒，或大浪淘沙之下不見(jiàn)了蹤影、或偏安一隅自貼黃花。缺乏文化的空心品牌，短期內(nèi)會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良，長(zhǎng)期內(nèi)將愈老愈衰，因此在我們系統(tǒng)地全過(guò)程地看時(shí)，一個(gè)品牌如不進(jìn)行文化的鍛造和積累，企業(yè)所付出的資金、人力等資源并不會(huì)得到相應(yīng)的效果，而該品牌也會(huì)被打上“耗能”的烙印，在市場(chǎng)亦將走向“勢(shì)不能穿魯縞者也”的衰敗地步�！　�

　　塑造節(jié)能品牌

　　“耗能”品牌的嚴(yán)重危害，將從品牌自身、企業(yè)和社會(huì)的方向逐步放大，如不能及時(shí)得以糾正，其影響是深遠(yuǎn)的。那么，如何避免品牌成為“耗能大戶”呢？！

　　·系統(tǒng)規(guī)劃：在仔細(xì)研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)自身實(shí)際情況等內(nèi)外部條件的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局方向及結(jié)構(gòu)，不要一時(shí)頭腦發(fā)熱或自不量力地進(jìn)入盲目多元化發(fā)展的迷局。而要重點(diǎn)精心培育既有潛力又符合自身實(shí)際的產(chǎn)業(yè)和品牌，將那些看起來(lái)很美但與自身?xiàng)l件不甚相符或即使不懈努力也很難實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)和品牌從視野里剔除，以集中資源構(gòu)筑有希望獲得成功的品牌。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)在系統(tǒng)規(guī)劃其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略時(shí)，要學(xué)會(huì)舍棄，才會(huì)有所得。如有“火腿王”之稱的春都集團(tuán)，由于盲目進(jìn)入制革、飲料、木材等一大批與主業(yè)肉食不相干的虧損企業(yè)而陷于困境，2003年倒閉之前，虧損6.7億元，欠債13個(gè)億。頭腦過(guò)熱的麥當(dāng)勞曾在中東、拉美投資過(guò)快——五年內(nèi)其分店總數(shù)增加30%，全球突破三萬(wàn)家，其過(guò)度投資的耗能行為導(dǎo)致其在2003年時(shí)全球的10個(gè)國(guó)家175個(gè)分店被關(guān)閉、裁減600人和拋售其在四個(gè)國(guó)家的房地產(chǎn)。春都和麥當(dāng)勞如今身陷困境和市場(chǎng)萎縮的事實(shí)，再一次告訴我們?nèi)狈�科學(xué)系統(tǒng)規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略和那些把自己看成無(wú)所不能的神仙的品牌，遲早有一天會(huì)因其系統(tǒng)的“耗能”大行動(dòng)而喪失品牌的魅力和生機(jī)�！　�

　　·精準(zhǔn)區(qū)隔：　

　　即針對(duì)市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)特征等因素，準(zhǔn)確地將品牌區(qū)隔于某一細(xì)分市場(chǎng)并通過(guò)不遺余力的市場(chǎng)推廣以獲得成功。市場(chǎng)區(qū)隔不準(zhǔn)，品牌定位不當(dāng)，使品牌的價(jià)格、檔次和形象與市場(chǎng)實(shí)際發(fā)生南轅北轍的偏差，所有的努力都會(huì)付之東流，對(duì)品牌而言，高能耗并不能取得好收益。前幾年國(guó)際著名乳業(yè)品牌卡夫、達(dá)能、優(yōu)諾和帕瑪拉特紛紛蹄失中國(guó)市場(chǎng)就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)定位不當(dāng)所致，其中，帕瑪拉特以其一貫的高端姿態(tài)——在100克果汁酸奶上用以高于普通酸奶一倍的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)，嚴(yán)重偏離市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)水平而敗走；而在國(guó)際高端市場(chǎng)占有一席之地的優(yōu)諾則以較低的價(jià)格與光明在同一區(qū)域爭(zhēng)食以造成其原來(lái)的定位模糊，最后也因被其主要目標(biāo)市場(chǎng)的拋棄而沉船中國(guó)。當(dāng)所有因定位不當(dāng)而失敗的品牌回首市場(chǎng)之路時(shí)，所有的投入皆沉沒(méi)為其品牌在市場(chǎng)天平上的能耗的刻度。

　　·整合營(yíng)銷：

　　即企業(yè)在實(shí)施廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷手段時(shí)要依據(jù)正確的市場(chǎng)定位和品牌的核心價(jià)值來(lái)用同一種聲音為品牌的成長(zhǎng)加分。如聯(lián)想在確定其國(guó)際化戰(zhàn)略后，就努力使自己成為2008年奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，近來(lái)，聯(lián)想集團(tuán)首席市場(chǎng)官Deepak Advani也表示，中國(guó)最優(yōu)秀的花樣滑冰選手申雪和趙宏博，將作為其產(chǎn)品形象代言人征戰(zhàn)2006年都靈冬奧會(huì)。收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部、啟用全球性人才和國(guó)際化LOGO——Lenovo等舉措，正是為聯(lián)想品牌實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化夢(mèng)想目標(biāo)的一次次積累和加分，其每一次的投入都是正向的，因而是“節(jié)能”的。

　　·創(chuàng)意傳播：

　　新知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，改變了消費(fèi)者的視野、認(rèn)識(shí)，也增強(qiáng)了其辨別能力，再者，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者時(shí)時(shí)處于各類產(chǎn)品信息的包圍之中，沒(méi)有創(chuàng)造力的傳播、不能推陳出新的傳播，市場(chǎng)上眾多游離的眼球?yàn)楹我�在你身上停留呢？蒙牛以借為宇航員提供專用牛奶的絕妙創(chuàng)意以及其產(chǎn)品酸酸乳假超級(jí)女聲活動(dòng)行銷的高招，一下子以較低的營(yíng)銷能耗創(chuàng)造出一個(gè)真正的市場(chǎng)奇跡，將許多對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。如達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過(guò)自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃”的形象類比，給消費(fèi)者留下了極深的印象，也是低能耗創(chuàng)意創(chuàng)造高價(jià)值的典型例子。創(chuàng)意傳播就是要在做好產(chǎn)品、市場(chǎng)和管理等基本功課的情況下，圍繞市場(chǎng)需求特點(diǎn)和品牌的中心精神，運(yùn)用高能量的智能為品牌量身定造合適高效方案，以成就以弱勝?gòu)?qiáng)、以小博大的市場(chǎng)最優(yōu)能耗性價(jià)比。

　　·文化培植：

　　為何要對(duì)品牌進(jìn)行文化培植？市場(chǎng)變化使然。隨著市場(chǎng)的不斷演進(jìn)，消費(fèi)需求逐步趨向個(gè)性化、多元化和情感化，即消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，多是在糅合考慮使用該品牌能帶來(lái)多大精神滿足感和付出多少成本等因素后才完成的，而在這一過(guò)程中，品牌的精神價(jià)值及其號(hào)召力就折射出“文化”對(duì)品牌的重要性；即精神滿足感強(qiáng)，則品牌中的文化含量就高，就越能吸引顧客。紅豆集團(tuán)對(duì)一首“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的古詩(shī)的貼切運(yùn)用就迷到了眾多消費(fèi)者；紅豆集團(tuán)總裁周海江說(shuō)，一個(gè)成熟的品牌由兩部分構(gòu)成：技術(shù)和文化。因?yàn)樵谌�球�?jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，一流創(chuàng)新的技術(shù)固然是企業(yè)的生命線，但品牌的文化特質(zhì)卻是最具有鮮明個(gè)性的獨(dú)特魅力，對(duì)品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)也是“最節(jié)能最環(huán)�！钡�。而具體到品牌文化的培植中，就要以品牌核心價(jià)值為羅盤(pán)，以產(chǎn)品及市場(chǎng)的實(shí)際為參照，以提高品牌形象魅力和市場(chǎng)影響力為基點(diǎn)來(lái)從廣度和深度兩個(gè)方向上進(jìn)行開(kāi)拓，只有這樣，才能找到有價(jià)值的文化素材為品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造價(jià)值。阿迪達(dá)斯、耐克和特步等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌因精于體育文化的塑造而使其品牌閃現(xiàn)出迷人的魅力�！　�

　　市場(chǎng)不斷變化，營(yíng)銷觀念也需與時(shí)俱進(jìn)，高能耗的傳統(tǒng)粗放式品牌管理思維已讓眾多品牌身陷泥潭，潮流巨變的市場(chǎng)需要具有生命力的節(jié)能品牌來(lái)改寫(xiě)歷史。

　　原載《首席市場(chǎng)官》